EL MARKETING EN EL ECUADOR

En Ecuador siempre se ha creído que la publicidad ha generado un retorno apropiado a las empresas que estructuran diversas estrategias de marketing, para luego iniciar una agresiva campaña publicitaria.

Las compañías ecuatorianas y muchas compañías transnacionales y multinacionales han perdido dinero en vano por el simple hecho de publicitar sin retorno.

Vamos explicando algunos casos:

A Barcelona, el banco pichincha entrego 4 millones de dólares por tener por 4 años presencia en el nombre del estadio,

 ¿cual es el retorno efectivo que tendrá Banco Pichincha al aliarse con la marca Barcelona?

·         Banco Pichincha entrega los 4 millones a Barcelona.

·         El banco recibe espacios sectorizados en el estadio para poder hacer promoción de sus servicios bancarios.

·         El banco maneja de manera exclusiva todas las transacciones bancarias que realice Barcelona.

Síntesis Barcelona recibe los fondos necesarios y el banco tiene un retorno efectivo al captar nuevos clientes.

La inversión no es vano invertir el dinero de esa manera cuando la globalización, la tecnología y la competencia nos obligan hacer uso eficiente de los recursos.

Casos de Éxito en publicidad:

Las compañías cerveceras han sido constantes aliadas de los equipos de fútbol, tienen presencia directa en los escenarios deportivos y se han posicionado en la mente del consumidor.

Otros que han tenido éxito son las compañías de telefonía celular:

·         Porta tiene más ingresos en su amigo Kit Cholito que Banco Pichincha siendo sponsor de Barcelona. 

·         Una de las estrategias exitosas de Porta que luego fue tomada por Movistar fue la promoción de sus equipos, engancharon al cliente con sus precios y facilidades de pago, se les olvido mencionar las deficiencias de sus servicios y sus demás puntos débiles, pero eso es parte del marketing potenciar las fortalezas y una de las grandes fortalezas de estas compañías es la publicidad.

·         Claro no todo es color de rosa para las operadoras celular o de servicio móvil avanzado, uno de esos caso de fracaso es Alegro, compañía que nació con muletas al entrar al mercado con una cobertura escasa que la hizo poner en predicamento ante los potenciales clientes. Esta compañía a cambiado varias veces sus eslogan y marca comercial cuando lo importante siempre es reforzar la marca, en sus continuos cambios tenemos los siguientes: Alegro PCS máxima expresión, luego paso a Alegro hablas más y la actual Alegro GSM tu alegro ya es GSM. 

Debemos lograr el impacto deseado en los consumidores para asi poder solventar sus necesidades y potenciarlas para asi incrementar la demanda

·         Pero no todo ha sido fracasos para Alegro se posiciono bien en la transmisión de datos, brindo al mercado tarifas atractivas y algunas veces velo por los intereses de todos lo usuarios de telefonía celular en el Ecuador al auspiciar causas como el intercambio de mensajes entre todas las operadoras, la reducción de los costos de interconexión y la eliminación de redondeo en las llamadas telefónicas.

·         Una estrategia de comunicación que podría estar dando frutos es la actual campaña de Movistar, al mostrarse como una compañía que cumple todas las reglas siendo inspirados por una fuerte responsabilidad social empresarial, con lo cual desvirtúa cualquier tipo de acusación que actualmente esta afectando a Porta, es una estrategia inteligente porque en este momento las estrategias de comunicación son muy políticas y Movistar comunica que esta cumpliendo, esta invirtiendo y tiene interés en el Ecuador y que no es parte de las telefonías a las que ataca el gobierno. 

·         Porta ha tenido algunos gruesos errores publicitarios para ser específicos 2 de ellos, los cuales son basados en el mismo concepto: los extraterrestres, el primero el celebre marciano de cuerpo rojo y luego los pequeños extraterres en su diminuto platillo volador, ambas publicidades no manejaron algo esencial en el marketing, lo cual es influir en la parte emotiva del cliente, no puedo publicitar marcianos diminutos en navidad, la cual es una época de alegría, ternura y regocijo.

Otros casos de éxito han sido:

-          Unilever y su estrategia de marketing de la marca Deja, relaciona un producto de limpieza con la ternura infantil, además en este momento donde las multinacionales desean tener marcas globales, Unilever mantiene el nombre de Deja, lo cual demuestra que aprendieron el error de eliminar jabón Lagarto y usar la marca globalizada Surf.

-          Un ejemplo claro de cómo una buena estrategia de marketing, crea sus debidos complementos publicitarios, comunicacionales y comerciales es Colgate – Palmolive y su marca Colgate, acapara el mercado desarrollando productos similares con diferentes sabores y todos estos bajo el paraguas Colgate, es una estrategia costosa pero que ha generado los debidos resultados.

Otros fracasos:

-          Si bien los gastos ocasionados son menores, pero entra dentro del fracaso, promociones realizadas por algunas compañías de fármacos veterinarios, uno de los casos más notorios fue auspiciar y grabar discos de música ranchera y a su vez entregarlos al cliente por la compra de cada producto de dichas empresas, a continuación las siguientes acotaciones:

1.- La música elegida no era del ritmo adecuado para promocionarlo con nuestros agricultores, ganaderos y demás campesinos, los cuales están más acostumbrados a música nacional en el caso de los adultos y ancianos. En el caso de los jóvenes existe una verdadera influencia por los ritmos contemporáneos como el regeeton, hip hop, perreo y otras derivaciones musicales. 

2.- No había la relación debida entre el obsequio y las funciones del producto, no regalo un CD de música junto a una botella de glifosato, pero puedo regalar una mascarilla o un par de guantes para el uso del glifosato.

3.- No existe una comunicación clara entre el cliente y la empresa, el hecho de entregar un disco de música aleja a la compañía de uno de los pilares que debería tener: la responsabilidad social con el cliente, es decir informar de los peligros, procurar los debidos usos de los productos y advertir los respectivos niveles de contaminación.

EL MARKETING NO CREA NECESIDADES

El marketing potencia las necesidades, las canaliza y contribuye a orientar o influir en el consumidor, alejarse de este criterio nos pone inmersos en confundir la relación que existe entre: la necesidad – el deseo – la demanda.

LA NECESIDAD.- es la carencia de un bien básico o algo; además puede ser un estado fisiológico o psicológico que es común en todos los seres humanos, muy independiente de los factores étnicos o culturales. 

Debemos también estar preparados para las crisis, sea en los mercados globales o en el mercado local

EL DESEO.- es la forma que expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, aquí se vuelven relevantes factores como: la personalidad individual, la cultura y por supuesto los estímulos del marketing.

LA DEMANDA.- es la forma en que el deseo se respalda con el poder de compra y por supuesto con los estímulos de marketing. 

Citando esta realidad que “el marketing no crea necesidades” tenemos a Nestle, en el 2007 utilizo una estrategia para estimular la demanda potenciando en el consumidor la necesidad de alimentarse con el deseo de ser saludable. Fue un mensaje claro que fue debidamente sintetizado: 3 vasos de leche OK.

Realizo una unión estratégica de sus marcas la lechera, la vaquita y nido, aumentando su presencia en los hogares ecuatorianos, lo cual fue respaldado con una mayor y efectiva distribución. 

Nestle aprovecho la alianza estratégica que mantiene con Frontera y les llevo a crear un Joint Venture llamado DPA de las Américas, siendo uno de sus principales objetivos estimular la demanda.

Nestle se baso en el uso de figuras públicas en sus campañas promociónales, deportistas, talentos de televisión y artistas, junto la necesidad con la admiración del público hacia estos personajes. 

Auspicio a equipos como Liga de Quito, sin embargo ese auspicio no fue complementado con la exitosa campaña 3 vasos OK, debería obtener presencia directa en el estadio de Liga para realizar eventos promociónales.

Otro de los casos donde hay una identificación necesidad producto es en los amigo kit de la selección que promociona Porta en época de Copas América y eliminatorias, es un producto que satisface la necesidad de comunicarse y la necesidad del aficionado de apoyar de alguna forma a su equipo.

OTROS FRACASOS EN PROCESO EN EL ECUADOR

Como estrategia totalmente errada tenemos el caso de los mailing, en Ecuador llego con mucho retraso y es mucho menos efectivo que los volantes, se convirtió en algo tan masivo que no atrae los ojos del consumidor, prostituyo uno de los anteriores grandes activos de las empresas “las bases de datos”.

Pero puede ser redireccionado y mejorado todavía están a tiempo los que se dedican a este negocio. 

Otro negocio publicitario que no fue debidamente implementado en Ecuador fueron los mensajes de texto publicitarios, los que no tienen aun el impacto deseado, además que las operadoras no aprovecharon las oportunidades que les brindo la amplia base de datos de clientes que tienen. Vale recalcar que el pionero en este campo fue Bellsouth quienes además daban la posibilidad de contar con informacion gratis deacuerdo a las necesidades del cliente como: horóscopos, noticias, farándula; tasas de interés, tasas de cambio, etc.

Por ultimo podríamos citar la campaña publicitaria del gobierno de Rafael Correa, el mantener un eslogan: “La patria ya es de todos” no esta transmitiendo ningún lenguaje nuevo al ya proyectado el año anterior, además que la publicidad ya no tiene el impacto anterior, a esto se le acumula las promesas incumplidas, los escándalos de corrupción, la confrontación en los medios a los cuales los acusa de ser desestabilizadores y permanentemente les esta pagando para poner al aire la publicidad de su gobierno, contradicciones como estas auguran un año negativo para la marca Rafael Correa. 

Otro de los lastres de esta marca es su asociación con el cambio y los ecuatorianos se están dando cuenta que no solo hay que hablar de cambio sino decir cual es el cambio y esa es una de las tremendas fallas de la marca Correa. Un lastre más pesado que el cambio es la asamblea, la cual lleno de expectativas a la población, las cuales no son realistas y más aun y quizás la carga más dura para esta marca es el socialismo del siglo XXI, y la cercanía a regimenes de izquierda estatista como lo son: Venezuela, Bolivia y Nicaragua.

En fin esta marca también tendrá que esperar su oportunidad para medir sus retornos en las próximas elecciones para el referéndum, descifrar resultados por ahora es difícil.

REFLEXION

Debemos lograr el impacto deseado en los consumidores para asi poder solventar sus necesidades y potenciarlas para asi incrementar la demanda y costear nuestras estrategias de marketing en este agresivo mundo donde confluyen muchos factores tan importantes como la competencia: la tecnología, la globalización, los gustos y preferencias del consumidor. 

Debemos también estar preparados para las crisis, sea en los mercados globales o en el mercado local, no podemos gastar dinero en publicidad que no nos va a traer el debido retorno tampoco podemos comprometer los recursos escasos en estrategias que no nos auguren éxito comercial, tenemos que ser racionales y concretos siempre estando pendiente de las expectativas del cliente en nuestros productos.